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BRAND DYNAMICS
品牌動態
國貨化妝品現鋒芒
分類：
彩妝課堂
2018/02/28 11:32
【摘要】：
公司是以電商渠道見長,御泥坊品牌為核心的“互聯網+化妝品”企業。
1)自主孵化兩個年銷售收入過億品牌,以面膜領域的“御泥坊”為核心,同時擁有“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等主要品牌,產品包括面膜類、水乳膏霜類等,其中以面膜類為主。
2)借助電商渠道爆發力,規?？焖僭鲩L。2014-2017年公司營業收入復合增速56.2%,凈利潤復合增速62.2%。2017實現銷售收入16.5億元。3)受優質資本青睞,彰顯未來潛力。公司A 輪獲深創投,B 輪獲順為資本投資,雷軍曾任公司董事。目前實控人為董事長戴躍鋒,其直接持有公司12.6%的股份,并間接控制公司 45.9%的股份。
化妝品市場景氣度向好,本土面膜品牌迎來暖春。1)面膜是護膚品類增速最高子行業,護膚品是化妝品行業最大份額的子領域,面膜細分市場呈現高速增長態勢。2016年我國護膚品市場容量為1693億元,2011-2016年護膚品市場CAGR 達8%,增速高于化妝品行業的整體增速。2016年我國面膜市場容量為181億元,2011-2016年面膜市場CAGR達15.5%,增速高于護膚品的整體增速。線上面膜市場以貼片式面膜為主,消費者對面膜功效的需求集中于補水保濕。2)本土面膜品牌16年迎來暖春,線上占面膜品類銷售七成左右,韓國面膜品牌搶占一定市場份額。國產品牌一葉子排行第一,16年在線上市場占據7.1%的份額。本土淘品牌膜法世家和御泥坊強勢占據前五地位,分別占有6.8%和5.4%的市場份額。御家匯在中國護膚品市場的占有率逐年提升,由2011年的0.1%上升至2016年的1.0%。以可萊絲為首的韓國面膜搶占中國市場,旗下美迪惠爾和麗得姿品牌躋身前十。
以“御泥坊”為拳頭產品,占比近七成,陸續拓展其他品牌品類。1)品牌端:主品牌御泥坊培育成熟, 2017御泥坊品牌營業收入11.5億元,體量最大增長穩定。其他品牌包括“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”四大細分品牌,用于切入青春與男士護膚等市場。2)渠道端:依托電商快速崛起,互聯網基因助力新品牌彎道超車。公司與天貓、淘寶、唯品會、京東、聚美優品等主流電商平臺建立了穩定合作關系,2017年線上實現收入15.7億元,比例達96%,電商優勢明顯。3)新媒體營銷見長:公司品牌推廣著重發力低成本引流的新媒體營銷,如影視劇+綜藝節目植入、電影海報、主題活動、動漫IP 合作等各種新興方式進行宣傳。4)生產研發端:公司以委托加工為主,自主生產占比逐漸提高,研發支出快速增長。2017年委托加工生產占總成本85.5%,研發支出費用率為2.3%。
公司本次擬發行4000萬股,募集資金凈額8.6億元,用于研發與質量管理檢測中心建設項目(1.1億元)、信息化與移動互聯網商城升級改造項目(8540萬元)、品牌建設與推廣項目(4.7億元)和補充流動資金(2億元)。
公司是近年國內快速崛起的知名互聯網面膜公司,“御泥坊”品牌在線上平臺異軍突起,市場份額有望逐步擴大,多品牌孵化成長潛力足,首次覆蓋,給予增持評級。未來公司在線下加強渠道布局,線上發揮電商運營特長,有望維持高成長性,預計2018-2020年歸母凈利潤分別為2.35/3.57/4.89億元,對應PE 分別為14/10/7倍,給予增持評級。
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